Fidélisation client : mode d’emploi

« Fidéliser ses clients coûte moins cher que les recruter ». Ce genre d’idée reçue conduit beaucoup d’entreprises à se lancer dans le Management de la Relation Client. Mais comment procéder pour mettre en place une relation client efficace ?

Tout d’abord, il faut bien avoir en tête que fidéliser ses clients passe d’abord par des produits ou services qui sont en accord avec leurs besoins. Il ne sert à rien d’investir dans des outils coûteux, de la formation, etc… si ce pré-requis n’est pas formalisé. Il faut donc bien connaître ses clients, partir du terrain, adapter son offre à leurs besoins et ensuite mettre en place les outils de fidélisation adequat.

Ensuite, il faut cibler les clients que l’on souhaite fidéliser. Tous les clients ne sont pas forcèmment des clients ‘rentables’. La règle du 80/20 est souvent de mise : 20% des clients réalisent 80% des bénéfices d’une entreprise. Il faut identifier ces 20% et leur proposer un programme de fidélisation particulièrement intéressant et avantageux pour eux (que l’on appelera ‘gold’ :-)). Les 60% suivants peuvent être fidélisés, mais via un programme basique. A eux de faire leurs preuves pour entrer dans le programme ‘gold’. Enfin, les 20% restant représentent généralement les mauvais clients : qui achètent peu, ou seulement sous certaines conditions (réductions…), n’hésitent pas à critiquer la marque et font perdre du temps au service après vente… Cela parait brut, mais c’est souvent le cas ! Pas la peine d’investir sur eux ! Un bon moyen de sélectionner ces différentes typologies de clients est par exemple de faire payer un droit d’entrée au programme de fidélisation. Le ‘tri’ sera vite fait !

Un programme de fidélisation repose sur un système d’échange et de confiance entre le fournisseur et le client. Le fournisseur fait profiter à ses clients d’avantages particuliers. Pour cela, il a deux leviers :
– transactionnel : faire profiter de promotions particulières à ses clients
– relationnel : faire profiter ses clients d’informations ou de services complémentaires (consumer magazine, avant premières produits, etc…)
On peut d’ailleurs ici distinguer les deux niveaux de clients : transactionnel pour les clients ‘basiques’ ; relationnel pour les clients ‘gold’ car le relationnel coûte plus cher mais s’inscrit dans une relation à long terme.

Le client doit en contre-partie se sentir valoriser et être prêt à s’engager dans sa relation avec son fournisseur. Il le fera de deux façons :
– soit en achetant plus (cross-selling)
– soit en achetant des produits plus haut de gamme (up-selling)
Enfin, les meilleurs clients se porteront tout naturellement ambassadeurs/prescripteurs du fournisseur leur ayant témoigné sa reconnaissance. Attention, pour arriver à ce résultat, le programme de fidélisation doit ‘payer’ rapidement pour les clients ‘basiques’ tout en permettant aux clients ‘gold’ d’étalonner et de cumuler des avantages.

Un Management de la Relation Client efficace se doit de se remettre en cause constamment. Revenons à notre fondamental de départ : connaître les besoins de ses clients. Un programme de fidélisation mis en place, il influera sur leurs attentes. Il faudra donc savoir l’adapter, le ré-inventer constamment pour coller à ces nouvelles attentes. Les enquêtes de satisfaction couplées au datamining pourront ainsi aider à l’amélioration continue du programme et à l’identification des nouveaux besoins et comportements d’achat.

Enfin, la communication n’est pas à négliger. Même si les outils de marketing direct sont privilégiés pour créer et entretenir la relation client, il ne faut pas oublier le prestige de la marque. Une marque forte, bien perçue aura toujours tendance à avoir des consommateurs fidèles voire des ambassadeurs. Et aujourd’hui, avec le développement des blogs et d’internet en général, les prescripteurs sont plus puissants que jamais.

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