Les advergames

La démocratisation du jeu vidéo (le casual gaming comme on dit dans le milieu) a conduit au développement d’un nouvel outil promotionnel : l’advergame. Le néologisme explique bien le principe : on va proposer une publicité au consommateur en le faisant participer à un jeu. Comment ça marche, qui peut le faire, est-ce efficace ? Nous allons voir cela ci-dessous…

Un advergame est habituellement un petit jeu en Flash faisant la promotion d’un produit ou d’une marque. Il y a 3 grands types d’advergames :
les jeux concours : plutôt que de proposer un simple questionnaire, le jeu concours peut être lié à un advergame où le gagnant sera celui qui a effectué le meilleur score / temps sur une période donnée. Ce sont des jeux souvent très simples et courts pour permettre au plus grand nombre de joueurs de s’y essayer.
les jeux publicitaires : ils mettent en scène la marque ou le produit dans un contexte de jeu. Ces jeux servent à véhiculer une image, un message publicitaire (affectif ?) dans lequel le joueur sera immergé et dans lequel il devra se sentir en affinité avec la marque. Ces jeux sont souvent plus développés et impliquant que les jeux concours.
les ‘vrais jeux’ à vocation publicitaire : ce sont de vrais jeux demandant beaucoup de développement et une implication forte de l’utilisateur puisque celui-ci doit souvent le télécharger avant d’y jouer : ils sont donc particulièrement bien ciblés. Mais ils reprennent le même principe que les jeux publicitaires : véhiculer une image / un message et créer l’affinité avec l’utilisateur.

Perfect Flight, jeu concours Axebusters, jeu publicitaire Fight for kisses, ‘vrai jeu’ publicitaire

Ces 3 types de jeux demandent donc une implication différente de la part de l’utilisateur, mais également de l’annonceur car les buts recherchés et les budgets alloués n’auront rien de commun entre le premier et le dernier cas par exemple.

Ce sont principalement les annonceurs BtoC qui utilisent ce support de communication et principalement pour promouvoir des biens de consommation : automobiles, produits cosmétiques, agro-alimentaires, technologiques, divertissement, etc. Ce sont généralement les jeux concours et jeux publicitaires qui sont utilisés par ces annonceurs.
On peut également en trouver en BtoB même si c’est plus rare. Je me souviens par exemple qu’Imaje (mon ancien employeur) avait développé un petit jeu où l’on baladait un bonhomme dans une usine et qui montrait ainsi l’ensemble des produits de la société. Ce jeu était proposé aux clients pour leur faire prendre conscience de l’étendue des produits et services d’Imaje.
Enfin, de nombreuses associations produisent des jeux ‘éducatifs’ pour promouvoir leur action. Ce sont souvent des jeux orientés ‘simulation’ et donc ils entrent plutôt dans la 3eme catégorie.

Food Force, jeu éducatif

L’advergame est un support de communication d’une efficacité redoutable (quand le jeu est bon et le message bien passé evidemment) ! En effet, le principe repose sur une implication forte de l’utilisateur : il est acteur du jeu, va faire de son mieux pour se dépasser, quitte à recommencer le jeu plusieurs fois. Le taux de mémorisation du message ou du produit est donc souvent excellent. Il le sera d’autant plus que les utilisateurs sont bien ciblés.

La diffusion de l’advergame se fait généralement par une campagne de marketing virale liée. Le but étant souvent de faire le meilleur score, le joueur peut envoyer le jeu à ses amis et comparer son score avec eux. L’annonceur peut ainsi développer sa base de données prospects avec des personnes ayant à priori une affinité pour sa marque / son produit.

Je pense que la meilleure preuve de l’efficacité de cet outil de communication est que l’advergame (version vrai jeu) est devenu le principal outil de propagande et de recrutement de l’armée américaine (et cela depuis plusieurs années) !

Maintenant, je pense que le futur de ce type de campagne passera par le téléchargement d’advergame (gratuits) sur téléphones mobiles. Sachant que ce support est particulièrement adapté à des jeux simples, courts, répétitifs (pour faire ‘rentrer’ le message !) Pour l’instant, seul le côté viral est encore mal exploité (il est plus difficile de comparer les scores ou impossible d’envoyer le jeu à un ami)… mais j’ai dit pour l’instant…

Pour en savoir plus :
Liens vers les exemples ci-dessus : The Perfect Flight, Axebusters, Fight for Kisses, Food Force
Plus d’exemples sur le blog Advergame
Un dossier sur le Journal du Net

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