Marketing Direct : quand devient-il intrusif ?

J’ ai vu ce matin une vidéo où Yann CLAEYSSENS (agence ETO) explique brievemment une étude réalisée par son agence sur la perception qu’ont les consommateurs du Marketing Direct (MD) et à partir de quel moment celui-ci est jugé comme intrusif.

Si la première partie reprend un état des lieux du marché avec de nombreuses banalités, les deuxièmes et troisièmes parties sont intéressantes. Elles soulèvent plusieurs points qui engendrent la perception intrusive que l’on peut avoir du MD, mais laissent également apparaître les solutions à mettre en place pour atténuer cet effet.

Le premier point est la multiplication des canaux mis à la disposition des marketeurs pour réaliser leurs campagnes de MD. Si cela permet plus de créativité dans les campagnes, l’effet pervers peut être de submergé un même client d’informations. Même si celles-ci sont pertinentes, elles peuvent entraîner une mauvaise perception de la marque. Il faut voir que ce phénomène va prendre encore plus d’importance avec le développement du MD sur mobile, et notamment via la géolocalisation.
Il faut donc que les marketeurs prennent bien soin de rationnaliser leurs campagnes suivant les canaux les plus performants pour chacune de leurs offres ou mieux encore (et c’est la solution suggérée dans la vidéo) pour chacun de leurs clients en leur permettant de choisir le canal et la fréquence à laquelle celui-ci sera stimulé.

Le deuxième point revient à revenir aux bases de la mise en place d’une relation client. Il faut se poser la question suivante : pourquoi, en tant que marketeur, ai-je mis en place une relation client ? Si la réponse se résume à ‘vendre plus’, je pense que les personnes faisant partie du programme doivent certainement trouver les opérations de ce marketeur intrusives !
Le but fondamental d’un programme de relation client est de mieux connaître ses clients pour mieux répondre à leurs besoins en leur mettant à disposition des offres plus ciblées (et donc par extension générer des ventes additionnelles !). C’est en faisant cela que l’on crée une situation gagnant-gagnant ou le client est prêt à donner des informations personnelles pour être mieux servi.

Développer des offres personnalisées prend du temps et est plus compliqué à mettre en oeuvre que l’envoie d’information de masse. Mais sur le long terme cette stratégie est payante pour la marque car le client aura le sentiment que les informations qu’il a données auront été bien exploitées c’est à dire qu’elles auront été mises à son service.

Lien vers la vidéo en question (désolé, pas de lecteur embedded)

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