Kit Kat et la Société Générale ou le bon timing en marketing viral

Kit Kat vient de lancer une nouvelle campagne avec une vidéo virale où un employé de bureau voit ses tableaux de bords qui s’affolent sur son PC et part à la recherche du break ultime. En France, l’actualité se focalise sur la perte de 5 milliards d’Euros que connaît la Société Générale dûe apparemment une fraude d’un seul employé : Jerome Kerviel. Ces deux évènements n’ont aucun lien, mais la similitude de la situation au début du film fait que la vidéo de Kit Kat paraît extrêmement d’actualité. Et se propage d’autant plus vite !

On voit ici le lien direct d’éléments non-maîtrisables sur le succès d’une campagne virale. Bien sûr, la bourse va mal depuis plusieurs mois, donc la situation originelle était déjà dans l’air du temps. Mais le scandale retentissant de la Société Générale donne encore plus de crédibilité et d’impact à cette vidéo et favorise sa propagation.

Fred Cavazza parlait ce matin sur son blog des travaux de Duncan Watts, chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux. Voila ce qu’il en dit :

Les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande.

Pour illustrer ses propos, l’auteur utilise la métaphore du feu de forêt : c’est la combinaison de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers…) qui déterminent l’ampleur de la catastrophe. Comprenez par là que si les conditions sont réunies, une simple allumette suffit à provoquer un incendie gigantesque. Et inversement : s’il vient de pleuvoir, même une bombe incendiaire au phosphore ne pourra pas provoquer grand chose.

Pour celles et ceux qui travaillent dans le domaine du buzz marketing, ces travaux sont lourds de conséquences : ils remettent en question le marketing communautaire reposant sur les influenceurs. Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. En d’autres termes : le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche. Gloups !

Je suis totalement d’accord avec ce point de vue. Cela n’empèche pas que la campagne doit être bien construite au départ pour favoriser le buzz. La campagne de Kit Kat est assez alléchante : elle promet un voyage dans l’espace à gagner. De quoi attirer le chaland !

Pour finir, j’ai trouvé cette vidéo super intéressante : Claus Moseholm de l’agence GoViral pose les bases d’une campagne de marketing viral et présente les 7 points essentiels pour réussir une campagne. Il rejoint à ce niveau les remarques de Duncan Watts exprimées plus haut. (Attention, la vidéo est un peu longue et en anglais).

Pour résumer pour ceux qui n’iront pas jusqu’au bout. Le marketing viral est la nouvelle coqueluche des marketeurs, mais la multiplication du contenu sur les sites de vidéo fait que la super vidéo virale que vous venez de réaliser risque de se perdre dans la masse. D’un autre côté, l’envoyer à quelques personnes influentes ne permettra souvent pas à la vidéo d’atteindre les objectifs fixés. Il faut donc la mettre à disposition à un certain nombre d’internautes au départ sur les points de contacts que fréquentent les cibles (forums, blogs, sites dédiés…) et la soutenir si possible avec des campagnes parallèles plus classiques. Les 7 points clés d’un bon contenu viral sont :
– une bonne histoire (dans notre exemple, l’histoire fictive de l’employé de bureau et le parallèle avec celle de Jerome Kerviel)
– facilement mémorisable,
– intéressante pour la cible,
– dans le format approprié…
– …pour faciliter l’échange,
– qui colle a l’actualité (de la cible, du monde, de la société, de l’année…)
– qui sera acceptée et en relation avec le contenu des premiers points de contact.

Publicités

Une Réponse

  1. c’est super. merci pour ces informations interessantes et pour l’effort que vous avez fait pour les nous apporter.
    pourais-je télécharger la vidéo de harry poter pour la présenter lors d’un exposer sur le marketing viral qui traitra ce succés qu’a connu cette action par orlando.
    merci encore

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :