Kit Kat et la Société Générale ou le bon timing en marketing viral

Kit Kat vient de lancer une nouvelle campagne avec une vidéo virale où un employé de bureau voit ses tableaux de bords qui s’affolent sur son PC et part à la recherche du break ultime. En France, l’actualité se focalise sur la perte de 5 milliards d’Euros que connaît la Société Générale dûe apparemment une fraude d’un seul employé : Jerome Kerviel. Ces deux évènements n’ont aucun lien, mais la similitude de la situation au début du film fait que la vidéo de Kit Kat paraît extrêmement d’actualité. Et se propage d’autant plus vite !

On voit ici le lien direct d’éléments non-maîtrisables sur le succès d’une campagne virale. Bien sûr, la bourse va mal depuis plusieurs mois, donc la situation originelle était déjà dans l’air du temps. Mais le scandale retentissant de la Société Générale donne encore plus de crédibilité et d’impact à cette vidéo et favorise sa propagation.

Fred Cavazza parlait ce matin sur son blog des travaux de Duncan Watts, chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux. Voila ce qu’il en dit :

Les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande.

Pour illustrer ses propos, l’auteur utilise la métaphore du feu de forêt : c’est la combinaison de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers…) qui déterminent l’ampleur de la catastrophe. Comprenez par là que si les conditions sont réunies, une simple allumette suffit à provoquer un incendie gigantesque. Et inversement : s’il vient de pleuvoir, même une bombe incendiaire au phosphore ne pourra pas provoquer grand chose.

Pour celles et ceux qui travaillent dans le domaine du buzz marketing, ces travaux sont lourds de conséquences : ils remettent en question le marketing communautaire reposant sur les influenceurs. Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. En d’autres termes : le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche. Gloups !

Je suis totalement d’accord avec ce point de vue. Cela n’empèche pas que la campagne doit être bien construite au départ pour favoriser le buzz. La campagne de Kit Kat est assez alléchante : elle promet un voyage dans l’espace à gagner. De quoi attirer le chaland !

Pour finir, j’ai trouvé cette vidéo super intéressante : Claus Moseholm de l’agence GoViral pose les bases d’une campagne de marketing viral et présente les 7 points essentiels pour réussir une campagne. Il rejoint à ce niveau les remarques de Duncan Watts exprimées plus haut. (Attention, la vidéo est un peu longue et en anglais).

Pour résumer pour ceux qui n’iront pas jusqu’au bout. Le marketing viral est la nouvelle coqueluche des marketeurs, mais la multiplication du contenu sur les sites de vidéo fait que la super vidéo virale que vous venez de réaliser risque de se perdre dans la masse. D’un autre côté, l’envoyer à quelques personnes influentes ne permettra souvent pas à la vidéo d’atteindre les objectifs fixés. Il faut donc la mettre à disposition à un certain nombre d’internautes au départ sur les points de contacts que fréquentent les cibles (forums, blogs, sites dédiés…) et la soutenir si possible avec des campagnes parallèles plus classiques. Les 7 points clés d’un bon contenu viral sont :
– une bonne histoire (dans notre exemple, l’histoire fictive de l’employé de bureau et le parallèle avec celle de Jerome Kerviel)
– facilement mémorisable,
– intéressante pour la cible,
– dans le format approprié…
– …pour faciliter l’échange,
– qui colle a l’actualité (de la cible, du monde, de la société, de l’année…)
– qui sera acceptée et en relation avec le contenu des premiers points de contact.

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Harry Potter et la magie du marketing viral

Harry Potter a un nouveau tour dans sa baguette magique. Il s’appelle Marketum Viralis et permet de transmettre une information très rapidement au plus grand nombre. De 7 personnes au départ à environ 350 millions au final pour être exact. Comme tous les tours de magie, il demande un peu de préparation, mais est à la portée de tous les magiciens (euh pardon, marketeurs…)

Ce tour a été brillamment mis en oeuvre par Cindy Gordon, la directrice marketing des parcs à thême Universal Orlando Resort. Pour annoncer l’ouverture d’un nouveau parc ‘Wizarding World of Harry Potter’ inspiré des aventures du jeune sorcier, elle a séléctionné les 7 fans d’Harry les plus influents du net et les a invité à participer au tournage du spot de l’annonce dans le bureau de Dumbledore. Voici la vidéo en question :

Vodpod videos no longer available.

Alors que pour une annonce de ce type, un vaste plan média aurait été normalement mis en place (avec les millions de dollars induits), le dispositif imaginé par Me Gordon a entièrement été réalisé en interne et repose sur 3 actions principales :

– la vidéo annonçant l’ouverture du parc, présentée en exclusivité à 7 fans
– simultanément, un site dédié a été mis en ligne pour informer les internautes sur le parc
– l’info a également été envoyée à la mailing list opt in des Parcs Universal dans un second temps

Aucune campagne média ou presse n’a été engagée. C’est le bouche à oreille dans la base de fans qui a fait le reste. Gordon explique qu’il était très important pour elle de toucher les fans en priorité et que ceux-ci auraient été déçu d’apprendre une telle nouvelle dans des médias classiques. Puis, le bruit généré dans les médias sociaux a intéressé les médias traditionnels qui ont relayé l’information. Celle-ci a été reprises dans les magazines, à la télévision, à la radios, etc… On estime au final que 350 millions de personnes ont entendu parler de l’ouverture de ce parc. Le budget n’a pas été révélé, mais une vidéo, un site et une newsletter, cela ne va pas chercher bien loin… L’opération est donc un réel succès… un beau tour de magie !

harrypotter.jpg

Source : David Meerman Scott : e-book sur le marketing viral

Marketing Awards 2007

Je me suis rendu compte aujourd’hui que deux marques m’avaient particulièrement marqué (c’est le cas de le dire) en 2007. Je tiens donc à leur rendre hommage sur ce blog pour l’excellence de leur stratégie marketing et de leur décerner mes premiers Marketing Awards 2007 !

Les deux vainqueurs ex-equo sont donc : Apple et Nintendo !

iphone.jpgApple tout d’abord pour la faculté qu’a eu la marque à promouvoir son iPhone à travers le buzz, ses clients fidèles, les early adopters etc… L’image de marque engendrée a été tellement forte que la marque a même pu imposer un nouveau business model aux opérateurs de téléphonie mobile voulant distribuer son téléphone. Le plus surprenant, c’est que si l’on supprime cet emballage marketing pour ne s’intéresser qu’à l’objet lui même, on constate que l’iPhone est un objet très sexy, mais à qui ils manquent des fonctionnalités que de nombreux concurrents intègrent déjà ! Le marketing d’Apple a donc fait très très fort sur ce coup là !

wii.jpgNintendo ensuite pour la capacité qu’a eu ce constructeur de console d’identifier de nouveaux besoins et d’élargir le marché des jeux vidéo au plus grand nombre. La Wii (et dans une moindre mesure la DS) ont été assez critiquées lors de leurs lancements par les joueurs, spécialistes et analystes du jeu vidéo… mais aujourd’hui, les chiffres de vente mettent tout le monde d’accord. Jamais lancements de consoles n’ont été aussi fulgurants. Le plus fort, c’est que ces deux consoles ont été immédiatement rentables alors que leurs concurrents (Sony et Microsoft) ont encore des trous plein les poches suite aux lancements de la PS3 et de la Xbox 360. Comme pour l’iPhone, la Wii est un produit techniquement moins puissant que les consoles concurrentes, mais le positionnement et la cible ont été plus pertinents et ont assuré le succès de la machine.

Nintendo est aussi de mon point de vue la société de jeux vidéo qui a la meilleure relation client : produits fiables, SAV performant, points de fidélité, site web entièrement refait à neuf et incitant les internautes à y repasser très régulièrement, etc…

Il est à noter qu’Apple et Nintendo ont tout deux publié des résultats records l’année dernière, tels qu’ils n’en avaient jamais connu… Il est certain que ces succès vont exciter les convoitises des concurrents et que nous devrions assister à de belles opérations en 2008.

En parlant de 2008, je suis également particulièrement curieux de voir la concrétisation du plan de relance de Carlos Ghosn pour Renault : ‘Renault Contrat 2009’. Ce plan comprend notamment le lancement de 26 nouveaux modèles (entammé en 2006) et le repositionnement de certaines gammes (Laguna et Velsatis). Tout cela devrait donner naissance à une communication et un marketing assez intéressants à suivre…

Et vous ? Quelles marques vous ont impressionné en 2007 ? Qu’attendez-vous de voir en 2008 ?

Le site promo d’Alone in the Dark

La série Alone in the Dark est à l’origine d’un des genres qui a permis au marché du jeu vidéo d’être ce qu’il est aujourd’hui en attirant les joueurs adultes : le survival horror. La sortie du 5ème opus développé par Eden Games et édité par Atari (deux entreprises lyonnaises) est forcèment précédée par la mise en ligne d’un site dédié. Ce site possède l’originalité de se focaliser plus sur le scénario et le background du jeu que sur le jeu lui-même.

CentralDark nous est présenté comme un site d’enquête sur les mystères entourant Central Park à New York, lieu principal de l’intrigue du jeu. Le site propose des liens vers d’autres sites officiels (New York Times, Wikipédia, etc…) qui permettent d’en savoir plus sur l’histoire du parc et des événements qui lui sont liés. Cette approche ancre le jeu dans une certaine réalité, ce qui est particulièrement intéressant pour un jeu de survival horror dont le but est de faire peur au joueur en faisant intervenir des éléments fantastiques dans un univers le plus réaliste possible.

centraldark.jpg

Ainsi, le site donne de la consistance au scénario et promet au joueur un scénario riche et travaillé. Sans en parler ni le montrer, il permet également au joueur de penser que le jeu sera particulièrement réaliste du point de vue de la réalisation et du gameplay, ce qui est apparemment confirmé par la dernière vidéo mise en ligne.

Vodpod videos no longer available.

Il s’agit donc avant tout d’un site pour les fans, mettant en avant de nombreuses promesses sur des éléments que les marketeurs du jeu considèrent comme différentiateurs (interactions avec l’environnement, réalisme et multiplications des actions, gestion de l’inventaire, etc…). Ce sont d’ailleurs les points mis en avant dans la présentation du jeu dans la colonne de droite.

Personnelement, je trouve dommage que ce site n’ait pas plus assumé son caractère de site d’enquête. Il aurait du faire l’impasse sur le lien avec le jeu en se focalisant uniquement sur les mystères de Central Park. Cela aurait pu constituer un excellent buzz et aurait pu attirer de nombreuses personnes ferues d’enquête et de paranormal versle site et par extension vers le jeu. A la place, on n’aura finalement qu’un site (joli et original, certes) développant le scénario d’un jeu qui sortira quelques mois plus tard…

Les people ‘has been’ favorisent-ils le buzz ?

J’ai vu aujourd’hui les nouvelles pub pour World of Warcraft. Je ne joue pas à ce jeu et ce ne sont pas ces publicités qui vont m’y inciter. Par contre elles m’ont bien fait rire. Et en les cherchant sur Internet, j’ai pu constater qu’elles ont pas mal fait parler d’elles. Je me pose donc la question ‘les people has been favorisent-ils le buzz ?’ 🙂

Jean Claude Van Damme :

Mr. T :

Les acteurs Verne Troyer (le nain dans Austin Powers), William Shatner (Capitaine Kirk) et Guillermo Toledo (acteur espagnol) font également partie du casting. Et on ne peut pas dire que ce sont des acteurs particulièrement en vue…

Retour de boomerang pour Unilever

J’ai déjà parlé des campagnes Axe et Dove qui sont deux marques du groupe Unilever. Il est vrai que le positionnement de ces deux marques est assez opposé, voir même contradictoire. D’un côté, les déos Axe mettent à vos pieds les plus belles filles qui souvent ne sont pas 100% naturelles et de l’autre Dove milite pour la beauté vraie (certains diront intérieure… 🙂 )

Un publicitaire a donc remixé le spot Dove Onslaught avec des images de pubs Axe. Ca donne ca :

C’est cela aussi le buzz sur Internet, il y a parfois des retours de boomerang…

Les advergames

La démocratisation du jeu vidéo (le casual gaming comme on dit dans le milieu) a conduit au développement d’un nouvel outil promotionnel : l’advergame. Le néologisme explique bien le principe : on va proposer une publicité au consommateur en le faisant participer à un jeu. Comment ça marche, qui peut le faire, est-ce efficace ? Nous allons voir cela ci-dessous…

Un advergame est habituellement un petit jeu en Flash faisant la promotion d’un produit ou d’une marque. Il y a 3 grands types d’advergames :
les jeux concours : plutôt que de proposer un simple questionnaire, le jeu concours peut être lié à un advergame où le gagnant sera celui qui a effectué le meilleur score / temps sur une période donnée. Ce sont des jeux souvent très simples et courts pour permettre au plus grand nombre de joueurs de s’y essayer.
les jeux publicitaires : ils mettent en scène la marque ou le produit dans un contexte de jeu. Ces jeux servent à véhiculer une image, un message publicitaire (affectif ?) dans lequel le joueur sera immergé et dans lequel il devra se sentir en affinité avec la marque. Ces jeux sont souvent plus développés et impliquant que les jeux concours.
les ‘vrais jeux’ à vocation publicitaire : ce sont de vrais jeux demandant beaucoup de développement et une implication forte de l’utilisateur puisque celui-ci doit souvent le télécharger avant d’y jouer : ils sont donc particulièrement bien ciblés. Mais ils reprennent le même principe que les jeux publicitaires : véhiculer une image / un message et créer l’affinité avec l’utilisateur.

Perfect Flight, jeu concours Axebusters, jeu publicitaire Fight for kisses, ‘vrai jeu’ publicitaire

Ces 3 types de jeux demandent donc une implication différente de la part de l’utilisateur, mais également de l’annonceur car les buts recherchés et les budgets alloués n’auront rien de commun entre le premier et le dernier cas par exemple.

Ce sont principalement les annonceurs BtoC qui utilisent ce support de communication et principalement pour promouvoir des biens de consommation : automobiles, produits cosmétiques, agro-alimentaires, technologiques, divertissement, etc. Ce sont généralement les jeux concours et jeux publicitaires qui sont utilisés par ces annonceurs.
On peut également en trouver en BtoB même si c’est plus rare. Je me souviens par exemple qu’Imaje (mon ancien employeur) avait développé un petit jeu où l’on baladait un bonhomme dans une usine et qui montrait ainsi l’ensemble des produits de la société. Ce jeu était proposé aux clients pour leur faire prendre conscience de l’étendue des produits et services d’Imaje.
Enfin, de nombreuses associations produisent des jeux ‘éducatifs’ pour promouvoir leur action. Ce sont souvent des jeux orientés ‘simulation’ et donc ils entrent plutôt dans la 3eme catégorie.

Food Force, jeu éducatif

L’advergame est un support de communication d’une efficacité redoutable (quand le jeu est bon et le message bien passé evidemment) ! En effet, le principe repose sur une implication forte de l’utilisateur : il est acteur du jeu, va faire de son mieux pour se dépasser, quitte à recommencer le jeu plusieurs fois. Le taux de mémorisation du message ou du produit est donc souvent excellent. Il le sera d’autant plus que les utilisateurs sont bien ciblés.

La diffusion de l’advergame se fait généralement par une campagne de marketing virale liée. Le but étant souvent de faire le meilleur score, le joueur peut envoyer le jeu à ses amis et comparer son score avec eux. L’annonceur peut ainsi développer sa base de données prospects avec des personnes ayant à priori une affinité pour sa marque / son produit.

Je pense que la meilleure preuve de l’efficacité de cet outil de communication est que l’advergame (version vrai jeu) est devenu le principal outil de propagande et de recrutement de l’armée américaine (et cela depuis plusieurs années) !

Maintenant, je pense que le futur de ce type de campagne passera par le téléchargement d’advergame (gratuits) sur téléphones mobiles. Sachant que ce support est particulièrement adapté à des jeux simples, courts, répétitifs (pour faire ‘rentrer’ le message !) Pour l’instant, seul le côté viral est encore mal exploité (il est plus difficile de comparer les scores ou impossible d’envoyer le jeu à un ami)… mais j’ai dit pour l’instant…

Pour en savoir plus :
Liens vers les exemples ci-dessus : The Perfect Flight, Axebusters, Fight for Kisses, Food Force
Plus d’exemples sur le blog Advergame
Un dossier sur le Journal du Net