Left 4 Dead 2 – Bad buzz de fans

Le bad buzz est un détournement ou une critique d’une campagne de communication d’une marque ; son origine est généralement dûe à un message mal interprété ou à un groupe de personnes s’opposant à la marque. Le cas de Left 4 Dead 2 (L4D2) est intéressant car c’est la communauté de fans du N°1 qui prend violemment position contre la sortie de la suite de leur jeu préféré annoncée la semaine dernière à l’E3. Analyse.

L4D2boycott

L4D 1er du nom s’est écoulé à plus de 2 millions d’exemplaires (ventes « boîtes », hors achat online sur Steam, plateforme de jeu et vente en ligne) depuis sa sortie en novembre 2008. Un succès donc. Le jeu est principalement multijoueurs, social et favorisant l’apparition de communautés sur Internet. Valve, son éditeur, est un habitué de ce type de jeux puisqu’il est déjà à l’origine des célèbres Counter Strike et Team Fortress 2.

Lors du lancement, Valve a annoncé que de nombreuses extensions téléchargeables seraient disponibles gratuitement pour le jeu et qu’ils comptaient ainsi constituer une grande communauté de joueurs avec ce type de services… et les joueurs les ont écouté. En six mois, les fans de la première heure n’ont pas eu grand chose à se mettre sous la dent en terme de contenus téléchargeables. Mais en plus, Valve annonce une « suite » (il n’y a pas d’histoire dans L4D) qui n’apporte pas de réelles nouveautés par rapport au premier épisode. En tous cas pas de nouveauté qui ne pourrait être a priori téléchargeable, même de façon payante. Cela aurait été moins « catastrophique » pour l’image de Valve que l’annonce d’un jeu complet au prix fort.

D’ailleurs, ce n’est pas tellement le prix qui fait grincer des dents la communauté, mais le sentiment d’avoir été flouée par un éditeur qu’elle admire et respecte depuis longtemps, tant pour la qualité de ses jeux que pour son écoute et sa valorisation de sa communauté. L’un des principaux reproche mis en avant par le groupe de boycott créé sur Steam est que le lancement de ce jeu divisera la communauté entre les utilisateurs du 1 et ceux du 2.

Le problème quand une marque déçoit ses fans, c’est que ceux-ci peuvent passer de l’amour à la haine très rapidement (un peu comme en amour quoi !) et se montrer particulièrement rancuniers à son égard, d’autant qu’ils n’ont pas oublié les promesses passées. La réaction ne se fait donc pas attendre et les vidéos fleurissent sur YouTube. Celle-ci a déjà près de 65 000 vues en 3 jours

Elle a même déjà droit à son remake : http://www.youtube.com/watch?v=pb0pF8d0Rxc

D’autres ont également de bons scores :

http://www.youtube.com/watch?v=koM4wyfCA_c

http://www.youtube.com/watch?v=SQWylFmqnwM

La preuve donc que quand une marque investit du temps et de l’argent à construire une communauté et lui promet services et écoute, mieux vaut aller jusqu’au bout de la démarche. En ce qui concerne Valve, tout n’est pas encore perdu : il leur suffirait d’annoncer que le contenu de L4D2 sera également disponible en téléchargement pour les utilisateurs du 1 pour que la communauté acclame de nouveau son éditeur fétiche. Attendons donc de voir si cette communauté aura ce poids ou si sa pétition se perdra dans les méandres du net.

Source : Kotaku

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Marketing Direct : quand devient-il intrusif ?

J’ ai vu ce matin une vidéo où Yann CLAEYSSENS (agence ETO) explique brievemment une étude réalisée par son agence sur la perception qu’ont les consommateurs du Marketing Direct (MD) et à partir de quel moment celui-ci est jugé comme intrusif.

Si la première partie reprend un état des lieux du marché avec de nombreuses banalités, les deuxièmes et troisièmes parties sont intéressantes. Elles soulèvent plusieurs points qui engendrent la perception intrusive que l’on peut avoir du MD, mais laissent également apparaître les solutions à mettre en place pour atténuer cet effet.

Le premier point est la multiplication des canaux mis à la disposition des marketeurs pour réaliser leurs campagnes de MD. Si cela permet plus de créativité dans les campagnes, l’effet pervers peut être de submergé un même client d’informations. Même si celles-ci sont pertinentes, elles peuvent entraîner une mauvaise perception de la marque. Il faut voir que ce phénomène va prendre encore plus d’importance avec le développement du MD sur mobile, et notamment via la géolocalisation.
Il faut donc que les marketeurs prennent bien soin de rationnaliser leurs campagnes suivant les canaux les plus performants pour chacune de leurs offres ou mieux encore (et c’est la solution suggérée dans la vidéo) pour chacun de leurs clients en leur permettant de choisir le canal et la fréquence à laquelle celui-ci sera stimulé.

Le deuxième point revient à revenir aux bases de la mise en place d’une relation client. Il faut se poser la question suivante : pourquoi, en tant que marketeur, ai-je mis en place une relation client ? Si la réponse se résume à ‘vendre plus’, je pense que les personnes faisant partie du programme doivent certainement trouver les opérations de ce marketeur intrusives !
Le but fondamental d’un programme de relation client est de mieux connaître ses clients pour mieux répondre à leurs besoins en leur mettant à disposition des offres plus ciblées (et donc par extension générer des ventes additionnelles !). C’est en faisant cela que l’on crée une situation gagnant-gagnant ou le client est prêt à donner des informations personnelles pour être mieux servi.

Développer des offres personnalisées prend du temps et est plus compliqué à mettre en oeuvre que l’envoie d’information de masse. Mais sur le long terme cette stratégie est payante pour la marque car le client aura le sentiment que les informations qu’il a données auront été bien exploitées c’est à dire qu’elles auront été mises à son service.

Lien vers la vidéo en question (désolé, pas de lecteur embedded)

Newsletter ou flux RSS ?

Traditionnellement, l’entreprise qui voulait communiquer auprès de ses clients de façon régulière mettait en place une newsletter (papier ou e-mailing). Avec l’arrivée des flux RSS, la mise à disposition d’actualité relative à l’entreprise et/ou de nouvelles offres commerciales est beaucoup plus facile. Mais peut-on remplacer une newsletter par un flux RSS ? Et pour les entreprises qui voudraient mettre en place un système d’information vers leurs clients, quelle solution privilégier ?

Les deux outils sont utilisés à une même fin : mettre à disposition de l’information renouvelée régulièrement. Mais la relation entreprise / client est très différente suivant l’outil utilisé.

Dans le cas de la newsletter, c’est l’entreprise qui envoie ses news / offres de façon personnelle à chacun de ses contacts. La base d’adresse e-mail peut être constituée directement sur le site ou via d’autres supports (coupons réponse par exemple). Les lecteurs sont donc connus, ont demandé à recevoir cette information et la reçoivent de façon ponctuelle.

Dans le cas du flux RSS, c’est à la personne intéressée par l’entreprise, abonnée au flux, d’aller lire régulièrement le contenu qu’elle aura souscrit. Cette visite est anonyme, non ciblée et l’entreprise n’a pas de contrôle sur cette relation.

Le choix est donc dicté par deux facteurs :

  • la personnalisation des informations que l’entreprise souhaite mettre à la disposition de ses clients
  • le nombre d’informations et la périodicité à laquelle ces informations sont rendues disponibles

 

Si l’entreprise souhaite informer de façon personnelle ses clients d’offres qui les concernent, et ce, de façon ponctuelle, alors une newsletter personnalisée est le bon outil.

Si au contraire l’entreprise publie régulièrement des informations ou des offres et que ces offres ne sont pas particulièrement ciblées, alors la mise en place d’un flux RSS est à envisager pour éviter de submerger la boîte mail de ses clients. Il est à noter que la technologie RSS permet de proposer plusieurs flux sur un même site et donc de laisser choisir les clients le ou les flux qui les intéressent.

Ceci dit, rien n’empêche les deux outils de cohabiter avec des infos généralistes par exemple publiées sur le site et supportées par un flux RSS et une newsletter personnalisée envoyée une fois par mois avec des articles de fond, des dates de salon, des promotions ponctuelles, etc…

Pour résumer :

Information Ponctuelle Régulière
Personnalisée Newsletter Flux RSS catégorisé ou newsletter si personnalisée
Standardisée Newsletter(ou flux RSS mais attention : un flux RSS dont le contenu n’est pas régulièrement mis à jour ne sera pas lu !) Flux RSS

 

Et vous, quel(s) outil(s) utilisez-vous ? Ou en tant que client, à quoi vous abonnez-vous ?

Fidélisation client : mode d’emploi

« Fidéliser ses clients coûte moins cher que les recruter ». Ce genre d’idée reçue conduit beaucoup d’entreprises à se lancer dans le Management de la Relation Client. Mais comment procéder pour mettre en place une relation client efficace ?

Tout d’abord, il faut bien avoir en tête que fidéliser ses clients passe d’abord par des produits ou services qui sont en accord avec leurs besoins. Il ne sert à rien d’investir dans des outils coûteux, de la formation, etc… si ce pré-requis n’est pas formalisé. Il faut donc bien connaître ses clients, partir du terrain, adapter son offre à leurs besoins et ensuite mettre en place les outils de fidélisation adequat.

Ensuite, il faut cibler les clients que l’on souhaite fidéliser. Tous les clients ne sont pas forcèmment des clients ‘rentables’. La règle du 80/20 est souvent de mise : 20% des clients réalisent 80% des bénéfices d’une entreprise. Il faut identifier ces 20% et leur proposer un programme de fidélisation particulièrement intéressant et avantageux pour eux (que l’on appelera ‘gold’ :-)). Les 60% suivants peuvent être fidélisés, mais via un programme basique. A eux de faire leurs preuves pour entrer dans le programme ‘gold’. Enfin, les 20% restant représentent généralement les mauvais clients : qui achètent peu, ou seulement sous certaines conditions (réductions…), n’hésitent pas à critiquer la marque et font perdre du temps au service après vente… Cela parait brut, mais c’est souvent le cas ! Pas la peine d’investir sur eux ! Un bon moyen de sélectionner ces différentes typologies de clients est par exemple de faire payer un droit d’entrée au programme de fidélisation. Le ‘tri’ sera vite fait !

Un programme de fidélisation repose sur un système d’échange et de confiance entre le fournisseur et le client. Le fournisseur fait profiter à ses clients d’avantages particuliers. Pour cela, il a deux leviers :
– transactionnel : faire profiter de promotions particulières à ses clients
– relationnel : faire profiter ses clients d’informations ou de services complémentaires (consumer magazine, avant premières produits, etc…)
On peut d’ailleurs ici distinguer les deux niveaux de clients : transactionnel pour les clients ‘basiques’ ; relationnel pour les clients ‘gold’ car le relationnel coûte plus cher mais s’inscrit dans une relation à long terme.

Le client doit en contre-partie se sentir valoriser et être prêt à s’engager dans sa relation avec son fournisseur. Il le fera de deux façons :
– soit en achetant plus (cross-selling)
– soit en achetant des produits plus haut de gamme (up-selling)
Enfin, les meilleurs clients se porteront tout naturellement ambassadeurs/prescripteurs du fournisseur leur ayant témoigné sa reconnaissance. Attention, pour arriver à ce résultat, le programme de fidélisation doit ‘payer’ rapidement pour les clients ‘basiques’ tout en permettant aux clients ‘gold’ d’étalonner et de cumuler des avantages.

Un Management de la Relation Client efficace se doit de se remettre en cause constamment. Revenons à notre fondamental de départ : connaître les besoins de ses clients. Un programme de fidélisation mis en place, il influera sur leurs attentes. Il faudra donc savoir l’adapter, le ré-inventer constamment pour coller à ces nouvelles attentes. Les enquêtes de satisfaction couplées au datamining pourront ainsi aider à l’amélioration continue du programme et à l’identification des nouveaux besoins et comportements d’achat.

Enfin, la communication n’est pas à négliger. Même si les outils de marketing direct sont privilégiés pour créer et entretenir la relation client, il ne faut pas oublier le prestige de la marque. Une marque forte, bien perçue aura toujours tendance à avoir des consommateurs fidèles voire des ambassadeurs. Et aujourd’hui, avec le développement des blogs et d’internet en général, les prescripteurs sont plus puissants que jamais.

Les nouvelles technologies au centre de la relation client

Trois études publiées ce mois-ci montrent que les consommateurs sont de plus en plus critiques sur la qualité de la relation client que leur proposent les entreprises ; et qu’ils attendent plus de contact via les nouvelles technologies de l’information.

Voici un résumé des chiffres publiés par l’Union Française du Marketing Direct qui fait le point sur les dépenses des entreprises françaises en marketing direct en 2006 et qui met en avant une présence toujours accrue des nouvelles technologies :

L’étude montre que les investissements en marketing direct des entreprises françaises ont progressé de 6,4% en 2006 pour atteindre 40% des dépenses publicitaires de annonceurs (12,3 milliards d’euros).
Les supports traditionnels papiers concentrent toujours plus de la moitié des investissements. Les budgets réservés au marketing téléphonique enregistrent une progression de près de 7%, mais c’est Internet qui explose litéralement avec 41% de progression. Cela représente 500 millions d’Euros investis en bannières et liens commerciaux… et même plus si l’on compte les budgets référencement, e-mailing, affiliation, etc…
Le développement du marketing direct passe également par sa présence sur les média traditionnels (télévision, presse et radio) : +13% pour un total de 3,7 milliards d’Euros. De plus en plus, les messages passés sur ces supports renvoient vers des numéros ou des sites Internet. Ils deviennent donc de véritables relais de traffic. Cette tendance devrait se confirmer dans les prochaines années et le marketing direct renforcer son importance dans la straégie de communication des entreprises.

Ok, tous ces chiffres sont encourageants et montrent que les nouvelles technologies sont de plus en plus intégrées dans les multiples points de contact entre les entreprises et leur clients, mais est-ce suffisant ? On peut se poser la question en lisant l’étude suivante qui bien que ne portant pas sur le marketing direct met tout de même en avant le contact client via les nouvelles technologies :

Une étude internationale menée pour une filiale d’Alcatel-Lucent montre que 61% des personnes interrogées estiment que les centres d’appels réalisent un meilleur travail qu’il y a 3 ans… Mais que de nombreuses frustrations subsistent. Notamment la durée d’attente. Les interrogés proposent même des solutions : 96% aimeraient être rappelés dans les 10 minutes plutôt que d’attendre ce temps…
L’étude rappelle comment la relation client est un facteur critique de satisfaction et de rentabilité : 74% admettent qu’un contact de qualité les incite à passer d’autres commandes alors que 62% reconnaissent que la dernière fois qu’ils ont quitté un fournisseur, c’était à cause d’un mauvais service client…
L’étude montre également que la réactivité est un facteur critique pour les consommateurs ; et qu’ils sont de plus en plus nombreux à apprécier (voir demander) une réactivité rendue possible par les nouvelles technologies du type SMS, chat, e-mail… (notamment pour les personnes françaises intérogées).
Enfin, ces chiffres éloquents : 90% auraient une meilleure opinion de leur fournisseur s’ils recevaient un appel pour les remercier ou s’enquérir de leur satisfaction suite à leur achat… ils ne sont que 40% à avoir été contactés de la sorte !

On voit ainsi qu’il reste encore beaucoup de travail pour anticiper les demandes clients et que les nouvelles technologies apparaissent comme un moyen privilégié de contacter et de fidéliser ses clients. D’autant que la satisfaction d’un client aura des répercutions indéniables sur les ventes et l’image de marque de l’entreprise :

Une dernière étude réalisée par Nielsen auprès de 26 486 internautes dans le monde montre que 78% estiment que la recommandation d’un autre consommateur est la source la plus fiable pour un conseil sur un achat. Ainsi, on peut relativiser l’importance de la publicité dans le processus d’achat au profit du bouche à oreille qui doit aujourd’hui s’inscrire dans toute stratégie de communication. (Ceci est particulièrement vrai pour les pays européens, les asiatiques restant encore très majoritairement sensibles à la publicité.)

Ces trois études nous montrent que les nouvelles technologies sont aujourd’hui au centre de la relation client mais que de nombreux efforts doivent encore être fournis. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à la qualité de la relation proposée. Les investissements relatifs aux nouvelles technologies sont donc à mettre directement en parallèle avec la hausse de rentabilité résultant de l’amélioration de la qualité du service client.

Sources :
Union Française du Marketing Direct
CultureBuzz
RelationClient.Net

In rainbows ou un business model artistique fondé sur la relation client

Radiohead lance son nouvel album aujourd’hui. Intitulé ‘In rainbows’, il n’est pour l’instant que téléchargeable sur Internet, sur un site dédié. Cette démarche est déjà originale pour un groupe de cette notoriété, mais Radiohead va encore plus loin en laissant les Internautes décidé du prix de l’album.

in-rainbows.jpg« Joli coup marketing » peut on lire un peu partout sur le net. Cette démarche assure en effet un gros buzz, mais le dispositif marketing va plus loin que ça :

– pour télécharger l’album, les internautes doivent laisser leurs coordonnées. Ils entrent donc dans la base de données des ‘fans’ de Radiohead et pourront être sollicités ultérieurement pour des produits dérivés ou des concerts (principales sources de revenu pour des groupes de ce type). Faire découvrir son travail et le partager avec le plus grand nombre gratuitement est d’ailleurs un très bon dispositif de recrutement.

– un double album collector (le 1er CD inclus les chansons en téléchargement et le 2eme CD rassemblera des pistes inédites) vendu au prix fort (40£). Un pur produit pour fans qui sortira dans un mois. L’édition collector est en pré-résérvation sur le site. Cela veut dire que le groupe pourra aussi anticiper la production de l’album en calculant les coûts au plus juste : très important pour un album auto-produit.

Enfin, cette initiative de Radiohead consacre le nouveau business model artistique. Si de nombreux artistes (musicaux ou autres) donnent de la visibilité à leur travail sur Internet (ex: Arctic Monkeys ou Frantico en BD), ils rejoignent souvent le système classique éditeur / circuit de distribution dès qu’ils sont un peu connus. L’initiative de Radiohead est un gros coup en pleine poitrine des maisons de disques et des réseaux de distribution :

– Ils reviennent aux bases du système d’échange de l’art. Un peu comme les artistes qui jouent dans la rue (je ne parle pas du métro 🙂 )ou lors de festivals indé et qui y vont surtout pour partager ce qu’ils font. Souvent les spectacteurs peuvent les rétribuer comme ils le veulent. Car même si l’album sera surement majoritairement téléchargé à 1 penny, d’autres seront prêts à donner 10£ à leur groupe préféré. D’autres enfin apprécieront la démarche et paieront le prix qu’ils estiment juste pour un album en ligne (comparé au prix des albums CD).

– Ils montrent de la considération pour leur base de fan en s’adressant directement à eux.

– Ils vont éviter que leur album soit totalement dévalorisé 6 mois après sa sortie, passant de 17€ à 6,99€…

– Ils vont éviter que leur album soit massivement piraté

Bref… Radiohead confirme que les artistes peuvent se passer des maisons de disques et des réseaux de distribution grâce à Internet et à des campagnes de promotion bien menées auprès des communautés de fans. Ils ont quitté leur maison de disque après ‘Hail to the thief’ car ils ont jugé qu’elle était devenue un intermédiaire inutile. Nous pourrons juger d’ici quelques mois si ils ont fait le bon choix, mais j’ai confiance en cette démarche et je leur suis reconnaissant de vouloir faire bouger les choses.

Un autre article intéressant sur le sujet (en anglais) ici

Le widget d’UPS

Je l’ai vu hier soir sur une affiche dans le métro (celle qui cligne de l’oeil 🙂 ) et je me disais qu’UPS faisait dans l’originalité en mettant en avant un ‘widget’ dans sa dernière campagne d’affichage. En effet, on attend plus naturellement que le livreur international joue sur la fiabilité de son service, ses délais de livraison, etc…

UPS widgetEt pourtant ! Le widget est bien un service que propose UPS lié au suivi de la commande. Et là, ils ont tout juste car après avoir commandé, l’important c’est que tout se passe bien et que l’on soit livré à temps. Via ce widget, UPS informe ses clients en temps réel du suivi de leur commande. Ils mettent donc en avant leur qualité de service et leur proximité avec leur client.

De plus, même s’ils ne sont pas les seuls à proposer ce genre de widget, ils ont le bénéfice d’avoir été les premiers à communiquer dessus, donc ils bénéficient d’une image d’innovateurs dans le domaine des transporteurs internationaux.

Plus de détails sur la campagne : eMarketing Garden