Kit Kat et la Société Générale ou le bon timing en marketing viral

Kit Kat vient de lancer une nouvelle campagne avec une vidéo virale où un employé de bureau voit ses tableaux de bords qui s’affolent sur son PC et part à la recherche du break ultime. En France, l’actualité se focalise sur la perte de 5 milliards d’Euros que connaît la Société Générale dûe apparemment une fraude d’un seul employé : Jerome Kerviel. Ces deux évènements n’ont aucun lien, mais la similitude de la situation au début du film fait que la vidéo de Kit Kat paraît extrêmement d’actualité. Et se propage d’autant plus vite !

On voit ici le lien direct d’éléments non-maîtrisables sur le succès d’une campagne virale. Bien sûr, la bourse va mal depuis plusieurs mois, donc la situation originelle était déjà dans l’air du temps. Mais le scandale retentissant de la Société Générale donne encore plus de crédibilité et d’impact à cette vidéo et favorise sa propagation.

Fred Cavazza parlait ce matin sur son blog des travaux de Duncan Watts, chercheur spécialisé dans la théorie des réseaux. Voila ce qu’il en dit :

Les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande.

Pour illustrer ses propos, l’auteur utilise la métaphore du feu de forêt : c’est la combinaison de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers…) qui déterminent l’ampleur de la catastrophe. Comprenez par là que si les conditions sont réunies, une simple allumette suffit à provoquer un incendie gigantesque. Et inversement : s’il vient de pleuvoir, même une bombe incendiaire au phosphore ne pourra pas provoquer grand chose.

Pour celles et ceux qui travaillent dans le domaine du buzz marketing, ces travaux sont lourds de conséquences : ils remettent en question le marketing communautaire reposant sur les influenceurs. Pire : Duncan Watts précise que le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est de multiplier le nombre de points d’amorçage. En d’autres termes : le marketing de masse viendrait au secours du marketing de niche. Gloups !

Je suis totalement d’accord avec ce point de vue. Cela n’empèche pas que la campagne doit être bien construite au départ pour favoriser le buzz. La campagne de Kit Kat est assez alléchante : elle promet un voyage dans l’espace à gagner. De quoi attirer le chaland !

Pour finir, j’ai trouvé cette vidéo super intéressante : Claus Moseholm de l’agence GoViral pose les bases d’une campagne de marketing viral et présente les 7 points essentiels pour réussir une campagne. Il rejoint à ce niveau les remarques de Duncan Watts exprimées plus haut. (Attention, la vidéo est un peu longue et en anglais).

Pour résumer pour ceux qui n’iront pas jusqu’au bout. Le marketing viral est la nouvelle coqueluche des marketeurs, mais la multiplication du contenu sur les sites de vidéo fait que la super vidéo virale que vous venez de réaliser risque de se perdre dans la masse. D’un autre côté, l’envoyer à quelques personnes influentes ne permettra souvent pas à la vidéo d’atteindre les objectifs fixés. Il faut donc la mettre à disposition à un certain nombre d’internautes au départ sur les points de contacts que fréquentent les cibles (forums, blogs, sites dédiés…) et la soutenir si possible avec des campagnes parallèles plus classiques. Les 7 points clés d’un bon contenu viral sont :
– une bonne histoire (dans notre exemple, l’histoire fictive de l’employé de bureau et le parallèle avec celle de Jerome Kerviel)
– facilement mémorisable,
– intéressante pour la cible,
– dans le format approprié…
– …pour faciliter l’échange,
– qui colle a l’actualité (de la cible, du monde, de la société, de l’année…)
– qui sera acceptée et en relation avec le contenu des premiers points de contact.

Harry Potter et la magie du marketing viral

Harry Potter a un nouveau tour dans sa baguette magique. Il s’appelle Marketum Viralis et permet de transmettre une information très rapidement au plus grand nombre. De 7 personnes au départ à environ 350 millions au final pour être exact. Comme tous les tours de magie, il demande un peu de préparation, mais est à la portée de tous les magiciens (euh pardon, marketeurs…)

Ce tour a été brillamment mis en oeuvre par Cindy Gordon, la directrice marketing des parcs à thême Universal Orlando Resort. Pour annoncer l’ouverture d’un nouveau parc ‘Wizarding World of Harry Potter’ inspiré des aventures du jeune sorcier, elle a séléctionné les 7 fans d’Harry les plus influents du net et les a invité à participer au tournage du spot de l’annonce dans le bureau de Dumbledore. Voici la vidéo en question :

Vodpod videos no longer available.

Alors que pour une annonce de ce type, un vaste plan média aurait été normalement mis en place (avec les millions de dollars induits), le dispositif imaginé par Me Gordon a entièrement été réalisé en interne et repose sur 3 actions principales :

– la vidéo annonçant l’ouverture du parc, présentée en exclusivité à 7 fans
– simultanément, un site dédié a été mis en ligne pour informer les internautes sur le parc
– l’info a également été envoyée à la mailing list opt in des Parcs Universal dans un second temps

Aucune campagne média ou presse n’a été engagée. C’est le bouche à oreille dans la base de fans qui a fait le reste. Gordon explique qu’il était très important pour elle de toucher les fans en priorité et que ceux-ci auraient été déçu d’apprendre une telle nouvelle dans des médias classiques. Puis, le bruit généré dans les médias sociaux a intéressé les médias traditionnels qui ont relayé l’information. Celle-ci a été reprises dans les magazines, à la télévision, à la radios, etc… On estime au final que 350 millions de personnes ont entendu parler de l’ouverture de ce parc. Le budget n’a pas été révélé, mais une vidéo, un site et une newsletter, cela ne va pas chercher bien loin… L’opération est donc un réel succès… un beau tour de magie !

harrypotter.jpg

Source : David Meerman Scott : e-book sur le marketing viral

Marketing Awards 2007

Je me suis rendu compte aujourd’hui que deux marques m’avaient particulièrement marqué (c’est le cas de le dire) en 2007. Je tiens donc à leur rendre hommage sur ce blog pour l’excellence de leur stratégie marketing et de leur décerner mes premiers Marketing Awards 2007 !

Les deux vainqueurs ex-equo sont donc : Apple et Nintendo !

iphone.jpgApple tout d’abord pour la faculté qu’a eu la marque à promouvoir son iPhone à travers le buzz, ses clients fidèles, les early adopters etc… L’image de marque engendrée a été tellement forte que la marque a même pu imposer un nouveau business model aux opérateurs de téléphonie mobile voulant distribuer son téléphone. Le plus surprenant, c’est que si l’on supprime cet emballage marketing pour ne s’intéresser qu’à l’objet lui même, on constate que l’iPhone est un objet très sexy, mais à qui ils manquent des fonctionnalités que de nombreux concurrents intègrent déjà ! Le marketing d’Apple a donc fait très très fort sur ce coup là !

wii.jpgNintendo ensuite pour la capacité qu’a eu ce constructeur de console d’identifier de nouveaux besoins et d’élargir le marché des jeux vidéo au plus grand nombre. La Wii (et dans une moindre mesure la DS) ont été assez critiquées lors de leurs lancements par les joueurs, spécialistes et analystes du jeu vidéo… mais aujourd’hui, les chiffres de vente mettent tout le monde d’accord. Jamais lancements de consoles n’ont été aussi fulgurants. Le plus fort, c’est que ces deux consoles ont été immédiatement rentables alors que leurs concurrents (Sony et Microsoft) ont encore des trous plein les poches suite aux lancements de la PS3 et de la Xbox 360. Comme pour l’iPhone, la Wii est un produit techniquement moins puissant que les consoles concurrentes, mais le positionnement et la cible ont été plus pertinents et ont assuré le succès de la machine.

Nintendo est aussi de mon point de vue la société de jeux vidéo qui a la meilleure relation client : produits fiables, SAV performant, points de fidélité, site web entièrement refait à neuf et incitant les internautes à y repasser très régulièrement, etc…

Il est à noter qu’Apple et Nintendo ont tout deux publié des résultats records l’année dernière, tels qu’ils n’en avaient jamais connu… Il est certain que ces succès vont exciter les convoitises des concurrents et que nous devrions assister à de belles opérations en 2008.

En parlant de 2008, je suis également particulièrement curieux de voir la concrétisation du plan de relance de Carlos Ghosn pour Renault : ‘Renault Contrat 2009’. Ce plan comprend notamment le lancement de 26 nouveaux modèles (entammé en 2006) et le repositionnement de certaines gammes (Laguna et Velsatis). Tout cela devrait donner naissance à une communication et un marketing assez intéressants à suivre…

Et vous ? Quelles marques vous ont impressionné en 2007 ? Qu’attendez-vous de voir en 2008 ?

Le site promo d’Alone in the Dark

La série Alone in the Dark est à l’origine d’un des genres qui a permis au marché du jeu vidéo d’être ce qu’il est aujourd’hui en attirant les joueurs adultes : le survival horror. La sortie du 5ème opus développé par Eden Games et édité par Atari (deux entreprises lyonnaises) est forcèment précédée par la mise en ligne d’un site dédié. Ce site possède l’originalité de se focaliser plus sur le scénario et le background du jeu que sur le jeu lui-même.

CentralDark nous est présenté comme un site d’enquête sur les mystères entourant Central Park à New York, lieu principal de l’intrigue du jeu. Le site propose des liens vers d’autres sites officiels (New York Times, Wikipédia, etc…) qui permettent d’en savoir plus sur l’histoire du parc et des événements qui lui sont liés. Cette approche ancre le jeu dans une certaine réalité, ce qui est particulièrement intéressant pour un jeu de survival horror dont le but est de faire peur au joueur en faisant intervenir des éléments fantastiques dans un univers le plus réaliste possible.

centraldark.jpg

Ainsi, le site donne de la consistance au scénario et promet au joueur un scénario riche et travaillé. Sans en parler ni le montrer, il permet également au joueur de penser que le jeu sera particulièrement réaliste du point de vue de la réalisation et du gameplay, ce qui est apparemment confirmé par la dernière vidéo mise en ligne.

Vodpod videos no longer available.

Il s’agit donc avant tout d’un site pour les fans, mettant en avant de nombreuses promesses sur des éléments que les marketeurs du jeu considèrent comme différentiateurs (interactions avec l’environnement, réalisme et multiplications des actions, gestion de l’inventaire, etc…). Ce sont d’ailleurs les points mis en avant dans la présentation du jeu dans la colonne de droite.

Personnelement, je trouve dommage que ce site n’ait pas plus assumé son caractère de site d’enquête. Il aurait du faire l’impasse sur le lien avec le jeu en se focalisant uniquement sur les mystères de Central Park. Cela aurait pu constituer un excellent buzz et aurait pu attirer de nombreuses personnes ferues d’enquête et de paranormal versle site et par extension vers le jeu. A la place, on n’aura finalement qu’un site (joli et original, certes) développant le scénario d’un jeu qui sortira quelques mois plus tard…

Marketing Direct : quand devient-il intrusif ?

J’ ai vu ce matin une vidéo où Yann CLAEYSSENS (agence ETO) explique brievemment une étude réalisée par son agence sur la perception qu’ont les consommateurs du Marketing Direct (MD) et à partir de quel moment celui-ci est jugé comme intrusif.

Si la première partie reprend un état des lieux du marché avec de nombreuses banalités, les deuxièmes et troisièmes parties sont intéressantes. Elles soulèvent plusieurs points qui engendrent la perception intrusive que l’on peut avoir du MD, mais laissent également apparaître les solutions à mettre en place pour atténuer cet effet.

Le premier point est la multiplication des canaux mis à la disposition des marketeurs pour réaliser leurs campagnes de MD. Si cela permet plus de créativité dans les campagnes, l’effet pervers peut être de submergé un même client d’informations. Même si celles-ci sont pertinentes, elles peuvent entraîner une mauvaise perception de la marque. Il faut voir que ce phénomène va prendre encore plus d’importance avec le développement du MD sur mobile, et notamment via la géolocalisation.
Il faut donc que les marketeurs prennent bien soin de rationnaliser leurs campagnes suivant les canaux les plus performants pour chacune de leurs offres ou mieux encore (et c’est la solution suggérée dans la vidéo) pour chacun de leurs clients en leur permettant de choisir le canal et la fréquence à laquelle celui-ci sera stimulé.

Le deuxième point revient à revenir aux bases de la mise en place d’une relation client. Il faut se poser la question suivante : pourquoi, en tant que marketeur, ai-je mis en place une relation client ? Si la réponse se résume à ‘vendre plus’, je pense que les personnes faisant partie du programme doivent certainement trouver les opérations de ce marketeur intrusives !
Le but fondamental d’un programme de relation client est de mieux connaître ses clients pour mieux répondre à leurs besoins en leur mettant à disposition des offres plus ciblées (et donc par extension générer des ventes additionnelles !). C’est en faisant cela que l’on crée une situation gagnant-gagnant ou le client est prêt à donner des informations personnelles pour être mieux servi.

Développer des offres personnalisées prend du temps et est plus compliqué à mettre en oeuvre que l’envoie d’information de masse. Mais sur le long terme cette stratégie est payante pour la marque car le client aura le sentiment que les informations qu’il a données auront été bien exploitées c’est à dire qu’elles auront été mises à son service.

Lien vers la vidéo en question (désolé, pas de lecteur embedded)

Newsletter ou flux RSS ?

Traditionnellement, l’entreprise qui voulait communiquer auprès de ses clients de façon régulière mettait en place une newsletter (papier ou e-mailing). Avec l’arrivée des flux RSS, la mise à disposition d’actualité relative à l’entreprise et/ou de nouvelles offres commerciales est beaucoup plus facile. Mais peut-on remplacer une newsletter par un flux RSS ? Et pour les entreprises qui voudraient mettre en place un système d’information vers leurs clients, quelle solution privilégier ?

Les deux outils sont utilisés à une même fin : mettre à disposition de l’information renouvelée régulièrement. Mais la relation entreprise / client est très différente suivant l’outil utilisé.

Dans le cas de la newsletter, c’est l’entreprise qui envoie ses news / offres de façon personnelle à chacun de ses contacts. La base d’adresse e-mail peut être constituée directement sur le site ou via d’autres supports (coupons réponse par exemple). Les lecteurs sont donc connus, ont demandé à recevoir cette information et la reçoivent de façon ponctuelle.

Dans le cas du flux RSS, c’est à la personne intéressée par l’entreprise, abonnée au flux, d’aller lire régulièrement le contenu qu’elle aura souscrit. Cette visite est anonyme, non ciblée et l’entreprise n’a pas de contrôle sur cette relation.

Le choix est donc dicté par deux facteurs :

  • la personnalisation des informations que l’entreprise souhaite mettre à la disposition de ses clients
  • le nombre d’informations et la périodicité à laquelle ces informations sont rendues disponibles

 

Si l’entreprise souhaite informer de façon personnelle ses clients d’offres qui les concernent, et ce, de façon ponctuelle, alors une newsletter personnalisée est le bon outil.

Si au contraire l’entreprise publie régulièrement des informations ou des offres et que ces offres ne sont pas particulièrement ciblées, alors la mise en place d’un flux RSS est à envisager pour éviter de submerger la boîte mail de ses clients. Il est à noter que la technologie RSS permet de proposer plusieurs flux sur un même site et donc de laisser choisir les clients le ou les flux qui les intéressent.

Ceci dit, rien n’empêche les deux outils de cohabiter avec des infos généralistes par exemple publiées sur le site et supportées par un flux RSS et une newsletter personnalisée envoyée une fois par mois avec des articles de fond, des dates de salon, des promotions ponctuelles, etc…

Pour résumer :

Information Ponctuelle Régulière
Personnalisée Newsletter Flux RSS catégorisé ou newsletter si personnalisée
Standardisée Newsletter(ou flux RSS mais attention : un flux RSS dont le contenu n’est pas régulièrement mis à jour ne sera pas lu !) Flux RSS

 

Et vous, quel(s) outil(s) utilisez-vous ? Ou en tant que client, à quoi vous abonnez-vous ?

E-marketing et e-business en 2008

Premier post de l’année, donc j’en profite pour pour vous présenter mes meilleurs voeux.

Je viens de lire le numéro hors série de Courrier International qui tire un portrait de ce que sera suremment le monde en 2008 (c’est beaucoup plus intéressant que l’horoscope du programme télé 🙂 ). Quelques chiffres et prédictions ont particulièrement retenu mon attention :

– 1,5 milliards de personnes seront connectées à Internet dans le monde dont 1/3 en haut débit
– la Chine va passer devant les USA en nombre d’Internautes
– l’achat en boutiques suite à des recherches sur Internet devrait augmenter de 17% par an dans les 5 prochaines années, pour un CA total de 1000 milliards de dollars d’ici 2012
– les ventes en ligne (toujours aux USA) se développeront également en parallèle pour atteindre 139 milliards de dollars en 2008 (vs. 114 en 2006)
– les achats sur Internet en Europe représenteront 263 milliards de dollars en 2011 (1/3 venant de UK)
– le commerce électronique B2B atteindra en 2008 650 milliards de dollars aux USA et 1000 milliards de dollars dans le monde entier
– la banque mobile décollera : les micro-paiements (crédit ou débit) seront possible via des bornes de proximité par l’intermédiaire d’un téléphone portable. Plusieurs pays mettent en place des systèmes de ce type et les banques sont très intéressées.
– le streaming représentera 30% de l’ensemble du trafic sur Internet d’ici à 2011
– Internet absorbera 8% des dépenses publicitaires mondiales (et même 18% pour l’Europe), passant pour la première fois devant la radio. A ce niveau, la croissance d’Internet est 6 fois plus importante que celle des média traditionnels.
– les blogs vont continuer à se développer : 90% des services marketing vont lancer une campagne axée sur un média social (dont le blog fait partie). D’ici à 2009, c’est jusqu’à un quart du budget marketing qui pourra être consacré aux blogs.
– les dépenses liées aux technologies de l’information (cad : ordinateurs, équipement informatique, connexion à internet et tout appareil pouvant se connecter à Internet) augmenteront de 5,6%
– la moitié des habitants de la planète possèdera un téléphone portable. Le marché va donc se stabiliser autours de 5% de croissance en 2010 (vs. + de 10% ces dernières années)
– dans les 3 prochaines années, les recettes provenant des téléchargement de données (vidéo, musique, mails…) sur mobiles seront 3 fois plus importantes que celles générées par la fonction première d’un téléphone : l’appel vocal

Voilà les chiffres ! Courrier International n’étant pas un magazine dédié aux nouvelles technologies en particulier, la prépondérance de ce thème dans les prévisions de l’année à venir montre bien que 2008 sera une année forte pour l’e-marketing et l’e-business. De quoi alimenter ce blog en perspective… 🙂