Axe, spécialiste du marketing viral

Axe (Lynx en anglais), la marque de déodorants pour hommes du groupe Unilever, se distingue de ses concurrents depuis quelques années par une communication résolumment décalée. Qui ne se souvient pas des pubs ‘plus t’en mets, plus t’en as’ ? Mais Axe ne s’arrête pas là et a mis en place tout un dispositif de marketing viral qu’il personnalise parfois selon les pays. Voici un petit d’horizon des différents dispositifs.

Les sites dédiés :
Pour promouvoir le lancement d’un nouveau déo ou gel douche de la gamme, Axe met généralement en place un site dédié contenant des goodies sur le dernier produit : publicité inédite en streaming, fonds d’écran, etc…
Certains sites n’ont pas de rapport direct avec la marque au premier abort, ce qui permet de renforcer encore l’aspect décalé. Ainsi, le site du MRF (Mouvement pour le Rechauffement de la Femme (sic!) ) présente trois mâles attardés qui donnent des conseils hilarants de drague.

Les advergames :
Parfois on trouve également sur ces sites un mini-jeu viral. Les jeux ont une conception assez simple, sous forme de petites animations Flash (Axe Feather) ou de tests (Axe Love Machine) à l’intérêt un peu limité il est vrai. Le dispositif viral est simplement assuré par un lien ‘envoyer à un ami’, toujours dans le but d’accroître la base de données de contacts.

Les films personnalisables :
Ce genre de film permet d’intégrer sa photo et son nom (ou ceux d’un ami) directement sur la vidéo avant de l’envoyer à l’ensemble de ses amis. C’est un dispositif viral remarquable puisque facile à réaliser, personnalisé et souvent assez irrésistible à envoyer. La durée du film garantit également une bonne mémorisation du message. Axe avait lancé en début d’année le film-reportage ‘Que se passe-t-il à Ravenstoke ?’ ou l’on voyait les effets du déo pulvérisé par avion sur une bourgade du d’Alaska et les conséquences pour le gent féminine locale… Le film ci-dessous n’est pas personnalisé, mais on pouvait remplacer la tête du pilote de l’avion par celle d’un ami…

Evenementiel :
Vu que tout le positionnement produit est centré sur le pouvoir d’attirance du déo, quoi de mieux qu’une soirée avec pleins de filles sexy pour prouver que la pub ne vend pas que du rêve ? Axe a organisé cette été sur les plages françaises les soirées Axe Boat sur un yacht transformé en boite de nuit pour l’occasion… Cet événement était lui aussi rataché à un site dédié et les invitations se faisaient via un dispositif viral.

Déclinaison internationale :
Il est très interessant de faire un petit tour sur le site japonais d’Axe. On constate qu’en gardant le même message du pouvoir de séduction, les publicités sont vraiment différentes (moins machos diront certains…) que les publicités européennes. Une constante cependant : pour bien mettre en avant le côté européen du produit, il est généralement présenté par une européenne (ce qui au Japon ne passe pas inaperçu et n’est pas vraiment dans la culture). La façon de présenter le produit est également plus pédagogique et informative alors qu’en Europe les spots mettent plus en avant l’aspect ‘incontrôlable’ provoqué par les senteurs d’Axe.
Enfin, je ne résiste pas à l’envie de vous faire partager le petit bijou d’advergame ‘Axebusters‘ qui a été mis en ligne sur le site. Un FPS joliment réalisé, à l’ambiance très manga, où le but est d’enlever les pinces à linge que les filles mettent sur leur nez pour ne pas succomber au parfum Axe. Totalement délirant !!!