GTA IV lance sa campagne de street marketing

GTA IV est certainement le jeu le plus attendu de cette année sur les consoles ‘next-gen’. Alors que le jeu n’est pas prévu avant Avril, Rockstar vient de lancer une campagne de street marketing. Voila ce que l’on peut trouver coller sur les poteaux téléphoniques autour de Brooklyn :

gta_iv_wanted_poster.jpg

Le poster colle bien à l’ambiance du jeu et à l’esprit décalé de la série. Une adresse mail permet de contacter la police de Liberty City (ville imaginaire inspirée de New York qui sert de décor au jeu). Voici la réponse automatique hilarante renvoyée par le soit disant bureau de police 🙂 :

lcpd_response.jpg

Il est certain que cette opération enchantera les fans et attirera les curieux !

Blyk impose le mobile comme nouveau média publicitaire

Blyk est un opérateur anglais qui propose un forfait mobile gratuit pour les 16-24 ans en échange de publicités. Le business model, semblable à celui de nombreux sites Internet, chaînes télé ou presse gratuite, a l’avantage d’intégrer une identification très ciblée des utilisateurs et de leurs centres d’intérêts. Les annonceurs peuvent ainsi envoyer des messages publicitaire personnalisés et avoir de très bons taux de retours sur leurs campagnes.

Pour comprendre l’offre, regardez cette publicité :

(Notez le ton adulte et pédagogique du message. Blyk explique son business model à ses clients adolescents et n’essaie pas de les apater avec l’offre qui ‘déchire’ comme d’autres opérateurs…)

On pourrait se dire que l’invasion de publicités (6 au maximum par jour / à comparer avec les 8 textos offerts par jour…) va ennuyer les utilisateurs et que les taux de retours vont être assez faibles. 3 mois après le lancement, les premiers résultats sont pourtant très bons avec des ‘clicks rates’ allant de 12 à 45 % (à comparer avec les 0,5% des bannières Internet…) Le responsable commercial UK n’est pas surpris, expliquant que tous les clients ont souscrit à un programme opt-in en donnant leurs préférences dès le départ. Et d’ajouter que les taux devraient encore augmenter, les offres se faisant plus ciblées avec le temps et les réponses des clients.

Je pense donc que ce nouveau business model de téléphonie mobile est appelé à se développer, sur d’autres tranches d’âge, avec d’autres partenaires commerciaux. Il montre que si la publicité est pertinente et bien ciblée, les consommateurs sont réceptifs, alors que si elle est massive, ils la trouvent intrusive et la rejettent en masse (comme discuté ici).

Quelques idées à développer pour étendre le service : valoriser le parrainage de nouveaux entrants ou la réponse aux publicités, développer les offres promotionnelles liées à la géolocalisation, proposer des advergames plutôt que publicités, permettre aux annonceurs d’intégrer les données utilisateur dans leur CRM…

On peut également noter qu’un service belge de publicité sur mobile se développe actuellement, mais avec un autre business model que Blyk. Il s’agit de Pumbby.

A quand ce service en France ? (au Royaume Uni, Blyk utilise le réseau Orange…)

Les advergames

La démocratisation du jeu vidéo (le casual gaming comme on dit dans le milieu) a conduit au développement d’un nouvel outil promotionnel : l’advergame. Le néologisme explique bien le principe : on va proposer une publicité au consommateur en le faisant participer à un jeu. Comment ça marche, qui peut le faire, est-ce efficace ? Nous allons voir cela ci-dessous…

Un advergame est habituellement un petit jeu en Flash faisant la promotion d’un produit ou d’une marque. Il y a 3 grands types d’advergames :
les jeux concours : plutôt que de proposer un simple questionnaire, le jeu concours peut être lié à un advergame où le gagnant sera celui qui a effectué le meilleur score / temps sur une période donnée. Ce sont des jeux souvent très simples et courts pour permettre au plus grand nombre de joueurs de s’y essayer.
les jeux publicitaires : ils mettent en scène la marque ou le produit dans un contexte de jeu. Ces jeux servent à véhiculer une image, un message publicitaire (affectif ?) dans lequel le joueur sera immergé et dans lequel il devra se sentir en affinité avec la marque. Ces jeux sont souvent plus développés et impliquant que les jeux concours.
les ‘vrais jeux’ à vocation publicitaire : ce sont de vrais jeux demandant beaucoup de développement et une implication forte de l’utilisateur puisque celui-ci doit souvent le télécharger avant d’y jouer : ils sont donc particulièrement bien ciblés. Mais ils reprennent le même principe que les jeux publicitaires : véhiculer une image / un message et créer l’affinité avec l’utilisateur.

Perfect Flight, jeu concours Axebusters, jeu publicitaire Fight for kisses, ‘vrai jeu’ publicitaire

Ces 3 types de jeux demandent donc une implication différente de la part de l’utilisateur, mais également de l’annonceur car les buts recherchés et les budgets alloués n’auront rien de commun entre le premier et le dernier cas par exemple.

Ce sont principalement les annonceurs BtoC qui utilisent ce support de communication et principalement pour promouvoir des biens de consommation : automobiles, produits cosmétiques, agro-alimentaires, technologiques, divertissement, etc. Ce sont généralement les jeux concours et jeux publicitaires qui sont utilisés par ces annonceurs.
On peut également en trouver en BtoB même si c’est plus rare. Je me souviens par exemple qu’Imaje (mon ancien employeur) avait développé un petit jeu où l’on baladait un bonhomme dans une usine et qui montrait ainsi l’ensemble des produits de la société. Ce jeu était proposé aux clients pour leur faire prendre conscience de l’étendue des produits et services d’Imaje.
Enfin, de nombreuses associations produisent des jeux ‘éducatifs’ pour promouvoir leur action. Ce sont souvent des jeux orientés ‘simulation’ et donc ils entrent plutôt dans la 3eme catégorie.

Food Force, jeu éducatif

L’advergame est un support de communication d’une efficacité redoutable (quand le jeu est bon et le message bien passé evidemment) ! En effet, le principe repose sur une implication forte de l’utilisateur : il est acteur du jeu, va faire de son mieux pour se dépasser, quitte à recommencer le jeu plusieurs fois. Le taux de mémorisation du message ou du produit est donc souvent excellent. Il le sera d’autant plus que les utilisateurs sont bien ciblés.

La diffusion de l’advergame se fait généralement par une campagne de marketing virale liée. Le but étant souvent de faire le meilleur score, le joueur peut envoyer le jeu à ses amis et comparer son score avec eux. L’annonceur peut ainsi développer sa base de données prospects avec des personnes ayant à priori une affinité pour sa marque / son produit.

Je pense que la meilleure preuve de l’efficacité de cet outil de communication est que l’advergame (version vrai jeu) est devenu le principal outil de propagande et de recrutement de l’armée américaine (et cela depuis plusieurs années) !

Maintenant, je pense que le futur de ce type de campagne passera par le téléchargement d’advergame (gratuits) sur téléphones mobiles. Sachant que ce support est particulièrement adapté à des jeux simples, courts, répétitifs (pour faire ‘rentrer’ le message !) Pour l’instant, seul le côté viral est encore mal exploité (il est plus difficile de comparer les scores ou impossible d’envoyer le jeu à un ami)… mais j’ai dit pour l’instant…

Pour en savoir plus :
Liens vers les exemples ci-dessus : The Perfect Flight, Axebusters, Fight for Kisses, Food Force
Plus d’exemples sur le blog Advergame
Un dossier sur le Journal du Net

Les internautes et la publicité

Une étude réalisée par Ipsos pour l’agence Australie démontre que la perception qu’ont les Français de la publicité est transformée par l’utilisation d’Internet. Et notamment que les internautes réguliers sont les publiphobes du Net !

Vodpod videos no longer available.

L’étude met en avant deux idées :
– les marques ont la côte, elles sont de mieux en mieux perçues ;
– par contre, la publicité est de moins en moins bien acceptée.

Cela est d’autant plus vrai quand on considère la population des internautes qui sont particulèrement critiques par rapport à la pub en général et plus particulièrement à la pub sur Internet. On voit par exemple slide 19 que les non-internautes sont ceux qui jugent la pub la moins envahissante alors que les internautes sont ceux qui la jugent la plus envahissante. Le rapport s’inverse si l’on considère le critère ‘informative’ !

Concernant la pub sur Internet, tout le monde en général et les internautes en particulier la trouvent (dans l’ordre) : envahissante, agressive, banale… Piètre constat!
Les solutions ? Des pubs plus ciblées, plus originales, moins envahissantes (soit en respectant l’accord de l’internaute, soit en respectant son espace de navigation)…

Un exemple de pub particulièrement réussie sur Internet ? Je suis sûr que celle-là doit être bien appréciée par les personnes visitant la page : elle est ciblée (en accord avec la recherche d’information), drôle et s’intègre parfaitement dans la page en utlisant le bandeau latéral et supérieur… enjoy !

PS : l’agence Australie a également publié un livre blanc (voir lien Labo) sur les tendances de l’année à venir en termes de communication et d’attitude des consommateurs. Je vous en conseille fortement la lecture, notamment le passage sur la volonté des consommateurs à avoir une relation en temps réel avec leurs marques fétiches, sujet déjà abordé dans ce post et qui sera à mon avis prédominant dans la reconnaissance future des marques.